REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN SUPERIOR
UNIVERSIDAD CATÓLICA CECILIO ACOSTA
PROGRAMA: COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN: DESARROLLO SOCIAL
MARACAIBO, ESTADO ZULIA








TEORÍAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS




INTEGRANTE:
RONIMAR BASTIDAS
C.I. 17.827.632
SECCIÓN: 2
PROF. RADAMÉS LARRAZABAL

ABRIL 2009

INTRODUCCIÓN

La investigación de medios es la recopilación y análisis sistemático de la información sobre el alcance y la eficacia de los vehículos de los medios.
Aunque en la práctica no siempre es así, la investigación de los medios masivos de comunicación se suele emplear “para comprobar o descartar las corazonadas o la intuición de los que toman las decisiones”. En este sentido, un breve repaso histórico pone en claro que la investigación de los medios masivos ha evolucionado en instancias bien definidas. Al mismo tiempo, en este proceso se dan patrones similares, producto de las demandas de investigación de cada uno de los medios específicos.
En este contexto, veremos en el siguiente trabajo algunas teorías que sustentan la investigación de medios















1. TEORÍA DEL GUARDABARRERA
El concepto de gatekeeper (seleccionador) ha sido elaborado por Kurt Lewin en un estudio de 1947 sobre las dinámicas interactivas en los grupos sociales.
Descubrió que en la secuencia de una información a través de los canales comunicativos en un grupo, el lapso o el bloqueo de la unidad a través de todo canal dependen en gran medida de lo que sucede en la zona de filtro.
Las zonas de filtro son controladas bien por sistemas objetivos de reglas o bien por gatekeepers que significa en este caso, individuo o grupo que tiene el poder de decidir si dejar pasar o bloquear la información.
El estudio de White demuestra que el rechazo de una noticia depende de:
• Falta de espacio
• Superposiciones con historias ya seleccionadas
• Falta de interés periodístico
• Calidad de escritura
• Áreas demasiado lejanas al periódico
El merito de estos primeros estudios consiste en haber descubierto dónde, en que puntos del aparato, la acción de filtro es ejercida explicita e institucionalmente. White analiza la actividad de gatekeeping en el específico sentido de selección: sucesivamente este tipo de análisis conoce otras dos fases, centradas en el papel del aparato como institución social, y en una visión de sistema. Se supera el carácter individualista de la actividad de gatekeeper, acentuando sobre todo la idea de selección como proceso jerárquicamente ordenado y vinculado a una compleja red de feed-back.
El gatekeeping en los más media incluye todas las formas de control de la información.

La teoría del gatekeeper establece de forma explícita e institucional un filtro en el proceso de enfatización, ordenación y jerarquización de los temas en forma de noticia: el rol del editor, el profesional que selecciona las noticias , pero también el papel del sistema social y del contexto cultural e ideológico en el que se produce la selección, de los factores sociales e institucionales que intervienen, de los anunciantes, los grupos de interés, el Gobierno… El gráfico que hay a continuación es la propuesta descriptiva de McNelly (1959) sobre los ‘pasos’ que tradicionalmente registra una noticia de un corresponsal extranjero desde que se produce el acontecimiento noticiable hasta que se emite y es recibida.


2. TEORÍA DEL IMPERIALISMO CULTURAL
Herbert Schiller, defiende que la globalización de la comunicación ha sido dirigida por los intereses comerciales de grandes corporaciones transnacionales con sede en los EEUU, con frecuencia actuando con intereses políticos y militares. Y que este proceso ha dado lugar a una nueva forma de dependencia en la que las culturas tradicionales son destruidas a través de la intrusión de valores consumistas.
Schiller sostiene que el período a partir de la II Guerra Mundial se ha caracterizado por el predominio creciente de EEUU, los tradicionales imperios del siglo XIX fueron reemplazados por un nuevo imperio norteamericano emergente. Además, su sistema de radiodifusión es un sistema comercial dominado por las grandes redes creadas para obtener ingresos a través de la publicidad. Cuando los países desarrollados adoptan un sistema comercial de radiodifusión, también se implican en un proceso de transformación cultural y dependencia en la que los valores del consumismo predominan sobre las motivaciones tradicionales.
25 años después Schiller reconoce que su tesis no puede mantenerse en su forma original. Aún mantiene una visión demasiado uniforme de la cultura norteamericana. El imperialismo cultural americano se ha convertido en un predominio cultural de las corporaciones transnacionales.
Segundo problema: En lugar de decir que el imperialismo norteamericano acaba con las culturas tradicionales, hay que observar que la globalización es sólo una serie de encuentros culturales a través de los cuales los valores, creencias y formas simbólicas de diferentes grupos se han impuesto unos a otros.
Tercer problema (Liebes y Katz): en la asimilación de un programa, el grupo sí que lo entiende de diferentes maneras, no es una transmisión de sentido unidireccional sino un encuentro creativo entre ambos. Han demostrado que la recepción y apropiación de los productos mediáticos es un proceso social complejo en el que los individuos dan sentido activo a los mensajes, adoptando varias actitudes hacia ellos y utilizándolos de manera distinta en el transcurso de sus vidas cotidianas. Para la tesis del imperialismo cultural, el proceso de recepción es esencialmente una ‘caja negra’ dentro de la cual se vierten productos mediáticos impregnados de valores consumistas, y de la que se supone una invitación al consumo personal.

3. TEORÍA DE LA AGENDA MEDIATICA
La teoría de la agenda-setting postula que los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué historias poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se les da. El punto central de esta teoría es la capacidad de los mass media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qué temas excluir de la agenda.
Más claramente, la teoría del "establecimiento de la agenda" dice que la agenda mediática, conformada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda del público.
Es decir, que los temas que son relevantes para los medios se convierten en temas importantes para el público. La teoría de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis que, a manera de metáfora, planteó Cohen: los medios (informativos) pueden no acertar al decirnos cómo pensar sobre un determinado tema, pero sí cuando nos dicen sobre qué pensar.

4. TEORÍA DE LA AGUJA HIPODERMICA
La teoría de la aguja hipodérmica es una teoría acerca del efecto de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública, elaborada en una serie de estudios, que no son empíricos ni teóricos. Realizados a finales de 1920 para analizar la influencia de los mecanismos de propaganda en la participación ciudadana masiva en la Primera Guerra Mundial. Estos estudios formaron parte de la primera ola de análisis sobre la Comunicación relacionados con los simultáneos desarrollos sociológicos y psicológicos sobre el concepto de masa; las conclusiones de los mismos se expresaron en las reflexiones de Harold Lasswell en Propaganda Techniques in the World War ("Técnicas de propaganda en la guerra mundial",1927), donde afirma que la propaganda, permite conseguir la adhesión de los ciudadanos a unos planes políticos determinados sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación. Por otra parte, entiende la comunicación en términos propagandísticos como la forma más eficaz de mediación.
¿Cómo funciona la teoría hipodérmica?
En la sociedad de masas el individuo se queda impotente para elaborar de forma específica los mensajes que llegan de los medios de comunicación de masas, por eso es posible hablar del modelo conductista de Estímulo-Respuesta. Los medios de comunicación son los emisores de un mensaje que se hace llegar a los individuos de una sociedad. Los mensajes pasan por debajo de la piel sin ningún problema: el mensaje como estímulo que provoca una reacción. Como emisores del mensaje, o de los mensajes, los medios de comunicación o los gobiernos (instituciones públicas o privadas), quienes articulan esos mensajes, quieren provocar ciertas reacciones.
La masa está constituida por individuos juntos que están separados y que no tienen capacidad de captar los mensajes que proceden del emisor de forma invisible. El conductismo habla de reacciones iguales de los individuos ante estímulos determinados: Emisor - mensaje - Receptor. Las implicaciones de este modelo son:
1. El aislamiento, la individualidad, la falta de interacción, la pasividad.
2. La unidireccionalidad.
3. La asimetría de los roles: la acción es del emisor que envía el mensaje (produce el estímulo); la pasividad está en el receptor porque sólo lo reciben y reaccionan de forma uniforme.
4. La comunicación es un proceso intencional, que busca un efecto concreto y que es medible porque da lugar a una conducta visible, relacionada con el objetivo del emisor.
La conclusión que se puede sacar de ello es que la iniciativa está exclusivamente del lado del emisor y los efectos sólo del lado del receptor.
La formulación que Lasswell plantea para analizar la comunicación de masas es: quién (emisor) dice qué (mensaje), a quién (receptor), con qué medio y con qué efecto. Estas preguntas son suficientes y cruciales. Para la teoría hipodérmica la cuestión fundamental es el análisis de los mensajes.

5. TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES
La teoría enuncia que la gente más educada, o que tiene una mayor influencia y los individuos altivos que no temen al aislamiento, es propensa a manifestarse sin importarle la opinión pública (Miller 2005: 279).
Además asegura que aquella minoría es un factor necesario de cambio mientras que la mayoría es un factor necesario de estabilidad, siendo los dos un producto de la evolución.
El enfoque toma como punto de partida al consumidor de los medios masivos de comunicación, más que los mensajes de estos en función de sus experiencias directas. Contempla a los medios del público como usuarios activos de los medios más que pasivamente influidos por ellos. Por lo tanto, no presume una relación directa entre mensaje y efecto, sino que postula entre los medios del público hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa como una variable en el proceso del efecto.
1-. Concibe al público activo.
2-. En el proceso de comunicación masiva es el miembro del público el que activamente selecciona los mensajes.
3-. Los medios compiten con otras fuentes de necesidades al igual que se da a la competencia entre ellos, para captar la atención de la audiencia.
4-. Las personas son suficientemente conscientes de lo que seleccionan, leem ven y oyen.
5-. La calidad y la relevancia social de los mensajes no debe juzgarse, ya que los usos que le da el público es superfluo.
Audiencia.
Escoge selectivamente los medios masivos de comunicación. Juzga los mensajes según sus usos y convivencia.
Medios masivos de comunicación.
Pierde su influencia Mensajes.
Absoluta.
Satisfacen Proporcionan
Necesidades. Gratificaciones.
Usos de los medios masivos de comunicación:
A. Diversión. Escape de la rutina, escape de los problemas, desahogo emocional.
Relaciones sociales. Compañía, utilidad social, referencia, exploración de la realidad, refuerzo de valores.
CONCLUSIÓN

Los editores de los periódicos juegan un rol determinante para la información social. Ellos seleccionan unas noticias (sólo 10%) y otras no (90%). Los lectores reciben esas pocas noticias, sólo se quedan con algunas de ellas y rechazan el resto.
El carácter global de los sistemas de comunicación basados en la electrónica, su carácter estructurado y el hecho de que los sistemas de comunicación están interconectados de manera fundamental con el ejercicio del poder económico, militar y político.
La ahora muy conocida teoría de la agenda setting, o simplemente teoría de la agenda, nos dice que como consecuencia de la acción de la prensa gráfica, la televisión y de los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de la esfera pública. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los mass media incluyen o excluyen de su propio contenido.











BIBLIOGRAFÍA

 De Fleur-Ball Rokeach, (1982) Teorías de la comunicación de masas, Paidós, Barcelona
 McQuail (1983) Introducción a la teoría de la comunicación de masas , Paidós, Barcelona
 Rodrigo Alsina (1996) La construcción de la noticia Paidós, Barcelona
 Wolf, Mauro. "La investigación de la comunicación de masas". Paidós. Barcelona, 1987