CASO DE INVESTIGACIÓN DE LOS MEDIOS EN VENEZUELA

CASO DE INVESTIGACIÓN DE LOS MEDIOS EN VENEZUELA

El problema. La Televisión es un medio de comunicación de masas que penetra en la mayoría de los hogares venezolanos. No existen distinción, llega a ricos y pobres es considerado un fuerte medio porque integra imagénes y voz. Sin embargo, por poseer esas características y por tener la facilidad de llegar a la mayoría de la población se ha transformado en un arma de doble filo dada la calidad de programación que transmite sin considerar que, en la mayoría de los casos, sus espectadores son niños y jóvenes que no tienen un adulto que los oriente en relación a los temas que allí se desarrollan.

Los niños son excelentes imitadores, incluso durante los primeros meses de vida, los infantes pueden remedar las expresiones faciales de las personas que los cuidan.

Los niños pequeños no son los únicos que imitan a los personajes de la pantalla, parece que en la actualidad muchos adolescentes hicieran sus compras en las mismas tiendas. A lo largo de la vida imitamos a los demás para aprender cosas nuevas y reforzar nuestra identidad con grupo en particular. Con cierta frecuencia se oyen historias acerca de niños que terminan trágicamente, al imitar algún personaje que han visto en los medios de comunicación ejemplo, un niño de cinco años que le prendió fuego a su casa y causó la muerte de su hermana de dos años, después de haber visto un episodio de dos pre-adolescentes estúpidos que disfrutan realizando actividades antisociales; un grupo de adolescentes que causó un accidente al imitar la escena de una película en el cual varios jóvenes demuestran su valor acostándose sobre una autopista; un niño de trece años que se disparó en la cabeza mientras estaba jugando a la ruleta rusa que había visto en una película. Todas estas historias son trágicas pero afortunadamente no se presentan a menudo.

Es evidente que la mayor parte de los niños no imitan tan fácilmente lo que ven en la pantalla, de la gran cantidad de conductas, imágenes, actitudes y valores a los cuales están expuestos, los niños escogen solamente algunos. Cuando se sienten frustrados, algunos niños lloran en un rincón, otros dan patadas y golpes, y otros toman con calma su frustración.

En cuanto a los efectos que produce en los niños la violencia que muestran los medios de comunicación, si la imitación fuera la única forma de aprendizaje o lo fundamental, la guía de televisión de hoy serviría para predecir los titulares del mañana.

Metodología aplicada. Este estudio fue realizado por Patricio Uribe, Angélica Schoenfeldt, Susana Benavides y Patricia Muñoz, en octubre de 1996.Con un diseño transversal.

En este estudio se trabajó con 42 escolares de escuelas, a los cuales se les aplicó una batería de técnicas e instrumentos que tenían como objetivo:

Conocer sus hábitos televisivos (esto es: programas, horarios, personajes, actitud frente a los contenidos que veían y con quien conversaban dicha información), para lo cual se les aplicó una entrevista semiestructurada.

Los resultados mostraron que en el test los conceptos que presentaban más dificultad eran aquellos del área lógico matemática, mientras que aquellos relacionados con la ubicación espacio-temporal no presentaban dificultades.

El tiempo dedicado a ver TV osciló entre 2 horas como mínimo y 5 o más como máximo. Se encontró que el 42,8%no comentaba lo visto, el 57,2% lo hacía, de éstos el 28,6% lo hacía con adultos. Esto está muy relacionado con la escolaridad de los padres.

Entre los programas más vistos están "El Chavo", "El Jappening", "Los Picapiedras" y las telenovelas.

Al asociar los hábitos televisivos con el grado de manejo de conceptos básicos dominados no se encontró una asociación significativa. Esto puede explicarse ya que a causa de la baja escolaridad de los padres, los niños no pueden aprovechar los contenidos, y por otra parte, el no comentar lo que ven, impide una retroalimentación necesaria para el aprendizaje (Uribe y cols, 1996).

Conclusiones. Al tener la oportunidad de realizar este trabajo, se ha podido aprender la importancia que tienen los medios de comunicación en nuestra vida y a la vez lo perjudicial que es para nosotros, algunos medios cuando nos evidencian hechos de la vida con imágenes transmitidas sobre el sexo, drogas , violencias, guerras, raza y alcohol. Hechos de violencias que perjudica a niños, adolescentes y adultos. Ya que los valores reales, estilo de vida y la manera de vivir de cada persona esta manejada por modelos de nuevos valores y tipos de comportamientos, algunos de los cuales están bastante fuera del alcance de la mayoría de los hombres. Pero muchos de los cuales pueden ser imitados y ejercer influencia directa sobre el comportamiento de cada uno de nosotros.

De acuerdo a lo escrito anteriormente, se podría decir, que en realidad los Medios de Comunicación no tienen un cien por ciento de la responsabilidad en cuanto a las atribuciones que se les hacen, con relación al comportamiento manifestado por los niños y adolescentes, ya que en este sentido es muy importante la educación que puedan proveer los padres y representantes en el momento de estar observando el programa.

Es cierto que hoy en día hay muchas violencias de todo tipo, que no se veían antes de los años 50, como comenzaron a verse una década después de la aparición de la televisión en el 52. ¿Pero que pasaría si en la actualidad no existiera ningún tipo de Medio de Comunicación? No existieran los avances tecnológicos de la actualidad y viviéramos todavía en la edad de piedra.

Esto nos pone a reflexionar, de que la misma forma que el hombre nos ha dado para el crecimiento tanto personal como colectivo, también nos ha quitado, ya que, a través del proceso de globalización que estamos viviendo en la actualidad, nos pide incertarnos en una cultura global y dejar a un lado nuestra cultura propia como país.

En la actualidad estamos viviendo en un país violento con una guerra civil, que se vive mayormente en los barrios cada fin de semana, son unas estadísticas alarmantes de muertos transmitidos por los medios de comunicación como podrían ser: la radio , la televisión, la prensa , entre otros.

Sin embargo, estos medios, no solamente traen noticias malas, también contribuyen con la educación del individuo, porque nos permiten conocer cual es el mundo que nos rodea, ha permitido también que se establezcan con mayor rapidez las relaciones entres los países, a realizar negociaciones a través de la comunicación, entre otros beneficios para el desarrollo de un país, así como el desarrollo personal.

En definitiva, existe un factor muy importante para que esta comunicación a través de los medios no sea tan violenta, y es la orientación que deben de dar los padres y representantes a sus hijos, ya que ellos lo que van a dar información de cuál es la situación del país o del mundo entero, es responsabilidad de la persona mayor de ayudar al menor a dirigir esa información y no copiar lo negativo como modelo para su formación.

Bibliografía

MADELINE LEVINE; Ph.D. La violencia en los medios de comunicación. Editorial Norma. Pág. 356

SAPIR, Edwar, Lingüística y Significación. Editorial Salvat. N-13

BARRIOS, Leoncio. TV Literatura para Recrear y Educar. Caracas.

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN SUPERIOR
UNIVERSIDAD CATÓLICA CECILIO ACOSTA
PROGRAMA: COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN: DESARROLLO SOCIAL
MARACAIBO, ESTADO ZULIA








TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN




INTEGRANTE:
RONIMAR BASTIDAS
C.I. 17.827.632
SECCIÓN: 1
PROF. RADAMÉS LARRAZABAL

ABRIL 2009

INTRODUCCIÓN

Si definimos la técnica como la ruta o camino a través del cual llega a un fin propuesto y se alcanza el resultado prefijado o como el orden que se sigue en las ciencias para hallar, enseñar y defender la verdad, podremos distinguir cierta relación del método y de la técnica, Parece ser que la confusión sobre la relación existente entre el uso del método y de la técnica se encuentra, tanto a nivel de método particular como el método especifico, dentro de los que son las etapas del proceso de investigación de las ciencias sociales, puesto que "dentro de ellas" (las etapas) nos referimos a las técnicas y procedimientos correspondientes.
En estos casos, método especifico y técnica pueden llegar a ser sinónimos. Por ejemplo la técnica documental o método documental se pueden referir a la misma cosa. Por eso, la combinación de estas técnicas es usada en los diferentes métodos. Sin embargo, en donde el área social, se les conoce también como métodos. Sin embargo, en donde la relación entre el método y la técnica no se muestra muy clara es en el método general de la ciencia, según parece, la relación entre ambos, a este nivel no existe o es muy sutil. Un uso más restringido de la palabra técnica como un "conjunto de procedimientos específicos mediante los cuales el sociólogo reúne y ordena sus datos antes de su manipulación lógica o estadística."







OBSERVACIÓN DE CAMPO
Es una técnica que consiste en observar atentamente el fenómeno, hecho o caso, tomar información y registrarla para su posterior análisis.
La observación es un elemento fundamental de todo proceso investigativo; en ella se apoya el investigador para obtener el mayor numero de datos. Gran parte del acervo de conocimientos que constituye la ciencia a sido lograda mediante la observación.
La observación de campo es el recurso principal de la observación descriptiva; se realiza en los lugares donde ocurren los hechos o fenómenos investigados. La investigación social y la educativa recurren en gran medida a esta modalidad.
Existen dos clases de observación: la Observación no científica y la observación científica. La diferencia básica entre una y otra esta en la intencionalidad: observar científicamente significa observar con un objetivo claro, definido y preciso: el investigador sabe qué es lo que desea observar y para qué quiere hacerlo, lo cual implica que debe preparar cuidadosamente la observación. Observar no científicamente significa observar sin intención, sin objetivo definido y por tanto, sin preparación previa.

Pasos Que Debe Tener La Observación
• Determinar el objeto, situación, caso, etc (que se va a observar)
• Determinar los objetivos de la observación (para qué se va a observar)
• Determinar la forma con que se van a registrar los datos
• Observar cuidadosa y críticamente
• Registrar los datos observados
• Analizar e interpretar los datos
• Elaborar conclusiones
• Elaborar el informe de observación (este paso puede omitirse si en la investigación se emplean también otras técnicas, en cuyo caso el informe incluye los resultados obtenidos en todo el proceso investigativo)

Recursos Auxiliares De La Observación
• Fichas
• Récords Anecdóticos
• Grabaciones
• Fotografías
• Listas de chequeo de Datos
• Escalas, etc.
• Modalidades Que Puede Tener La Observación Científica
• La Observación científica puede ser:
Directa o Indirecta
Participante o no Participante
Estructurada o no Estructurada
De campo o de Laboratorio
Individual o de Equipo

Observación Directa y la Indirecta
Es directa cuando el investigador se pone en contacto personalmente con el hecho o fenómeno que trata de investigar.
Es indirecta cuando el investigador entra en conocimiento del hecho o fenómeno observando a través de las observaciones realizadas anteriormente por otra persona. Tal ocurre cuando nos valemos de libros, revistas, informes, grabaciones, fotografías, etc., relacionadas con lo que estamos investigando, los cuales han sido conseguidos o elaborados por personas que observaron antes lo mismo que nosotros.

Observación Participante y no Participante
La observación es participante cuando para obtener los datos el investigador se incluye en el grupo, hecho o fenómeno observado, para conseguir la información "desde adentro".
Observación participante es aquella e la cual se recoge la información desde afuera, sin intervenir para nada en el grupo social, hecho o fenómeno investigado. Obviamente, La gran mayoría de las observaciones son no participantes.

Observación Estructurada y No Estructurada
Observación no Estructurada llamada también simple o libre, es la que se realiza sin la ayuda de elementos técnicos especiales.
Observación estructurada es en cambio, la que se realiza con la ayuda de elementos técnicos apropiados, tales como: fichas, cuadros, tablas, etc, por lo cual se los la denomina observación sistemática.

Observación Individual Y De Equipo
Observación Individual es la que hace una sola persona, sea porque es parte de una investigación igualmente individual, o porque, dentro de un grupo, se le ha encargado de una parte de la observación para que la realice sola.
Observación de Equipo o de grupo es, en cambio, la que se realiza por parte de varias personas que integran un equipo o grupo de trabajo que efectúa una misma investigación puede realizarse de varias maneras:
• Cada individuo observa una parte o aspecto de todo
• Todos observan lo mismo para cotejar luego sus datos (esto permite superar las operaciones subjetivas de cada una)
• Todos asisten, pero algunos realizan otras tareas o aplican otras técnicas.

GRUPOS FOCALES
El grupo focal, focus group en inglés, también conocida como sesiones de grupo, es una de las formas de los estudios cualitativos en el que se reúne a un grupo de personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o empaque. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica donde los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.
En el mundo del marketing, las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para recibir retroalimentación de diversos temas concernientes a la mezcla de marketing, en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a empaque, nombres de marcas o test de conceptos. Esta herramienta da información invaluable acerca del potencial de un concepto y/o producto en el mercado.
Sin embargo, las sesiones de grupo tienen desventajas. El entrevistador tiene poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca trascendencia. Por otra parte el análisis es complejo ya que depende de los estilos de comunicación a la par con las reacciones no verbales de los participantes, por ello se necesita personal muy entrenado para el manejo del grupo y el análisis de los resultados.

Tipos de Sesiones
• Sesiones de dos vías – En esta variante, un grupo de personas ve la dinámica de otro grupo y discute acerca de las reacciones e interacciones, para llegar a una conclusión.
• Sesiones con moderador dual – Estas sesiones cuentan con dos moderadores; uno se encarga de desarrollar la sesión de manera suave y confortable, mientras que el otro se asegura de que se toquen todos los puntos predefinidos.
• Sesiones con moderadores enfrentados – Los dos moderadores toman, deliberadamente, conceptos opuestos para generar discusión.
• Sesiones con participantes moderadores – En estas sesiones se le pide a uno o más de los participantes que actúe como moderador temporalmente durante la sesión.
• Sesión con integración de cliente – uno o más representante del cliente integra el grupo de manera abierta o encubierta.
• Mini sesiones – Sesiones conformados con máximo 5 miembros.
• Sesiones por tele conferencia – sesiones en el que se utiliza la red telefónica.
• Sesiones online – En estas sesiones se utilizan herramientas de Internet para conferencias mediante computadores.

ANÁLISIS SEMIÓTICO
Permite caracterizar tanto los significados sistémicos (o praxeológicos) de un objeto matemático como los significados elementales puestos en juego en un acto de comunicación matemática. Así mismo, dicho análisis proporciona una herramienta para identificar conflictos semióticos potenciales en la interpretación de un texto usado en un proceso de estudio, o conflictos que tienen lugar en la realización efectiva de una interacción didáctica.
En todo análisis semiótico (sintáctico, semántico y pragmático) cabe considerar la concepción que se tenga de signo, puesto que existen varias posturas distintas que pueden confundir a la hora de realizar tal análisis.
Básicamente existen dos ópticas o concepciones del signo, una binaria (diádica) y la otra triádica. La concepción binaria, representada por autores como el lingüista Ferdinand de Saussure (1857-1913) apunta básicamente a que el signo es la entidad conformada por el significante y el significado, en el cual el significado es una entidad psíquica que tiene existencia sólo en nuestra mente y es independiente de los referentes externos, y en el que el significante es también mental por cuanto carece de materialidad externa (¡el ideograma material o el sonido no es el significante!, es sólo la forma que nos permite distinguir un signo de otro). Pero entonces ¿De qué están hechos el significante y el significado?, Hjemslev señala que el significante está constituido por palabras, íconos, gestos, etc. y el significado, por pensamientos, emociones, sentimientos, conceptos, etc.
No obstante lo anterior, Saussure cree que la unión entre significante y significado es arbitraria, por lo que no existe ninguna razón natural o lógica para tal unión. Esto conlleva dos consecuencias, la primera es que el vínculo formado es convencional, o sea, surge por acuerdo social. Y segundo, que como toda convención social, está sujeta a cambios diacrónicos y sincrónicos. Diacrónicos, por cuanto tal como la sociedad evoluciona, los procesos “presionan” a que las unidades significante-significado vayan reflejando adecuadamente las nuevas realidades. Y Sincrónicos, porque en la medida en que la sociedad como sistema se complejiza más y más también lo hacen los signos que intentan aprehenderla, es decir, las complejas y cambiante relaciones entre signos, el surgimiento de nuevos signos, la muerte de algunos y la mutación de otros, inciden en que cada vínculo significante-significado se ajuste también.



ANÁLISIS DE CONTENIDO
Es una metodología de las disciplinas sociales y de la bibliometría que se enfoca al estudio de los contenidos de la comunicación. Earl Babbie la define como "el estudio de las comunicaciones humanas materializadas tales como los libros, los sitios web, las pinturas y las leyes".
El análisis de contenido parte del principio de que examinando textos es posible conocer no sólo su significado, sino información al respecto de su modo de producción. Es decir, trata los textos no sólo como signos dotados de un significado conocido por su emisor, sino como indicios que dicen sobre ese mismo emisor, o generalizando, indicios sobre el modo de producción de un texto.
El análisis de contenido no es una teoría, sólo un conjunto de técnicas, por lo que es imprescindible que la técnica concreta utilice una teoría que de sentido al modo de análisis y a los resultados.
Como una evolución del análisis de contenido surgió el Análisis del Discurso. Se tiende a considerar que el Análisis de Contenido usa técnicas cuantitativas y el Análisis del Discurso técnicas cualitativas, si bien la diferencia actual es que las técnicas de Análisis de Contenido se aplican con el auxilio informático llegando a estar automatizadas, mientras que las técnicas de Análisis del Discurso requieren de la actuación del analista por ser más interpretativas.

ENCUESTA
Una encuesta es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa de la población o instituciones, con el fin de conocer estados de opinión o hechos específicos.


Ejemplos de uso
1. Medir las relaciones entre variables demográficas, económicas y sociales.
2. Evaluar las estadísticas demográficas como errores, omisiones e inexactitudes.
3. Conocer profundamente patrones de las variables demográficas y sus factores asociados como fecundidad y migraciones determinantes.
4. Otorga información suplementaria en relación a la otorgada por los Censos.
5. Evaluar periódicamente los resultados de un programa en ejecución.
6. Probar la eficiencia de un método antes de aplicarlo al total de la población.
7. Saber la opinión del público acerca de un determinado tema.

Ventajas y Desventajas
Ventajas
1. Bajo costo
2. Información más exacta (mejor calidad) que la del Censo debido al menor número de empadronadores permite capacitarlos mejor y más selectivamente.
3. Es posible introducir métodos científicos objetivos de medición para corregir errores.
4. Mayor rapidez en la obtención de resultados.
5. Técnica más utilizada y que permite obtener información de casi cualquier tipo de población.
6. Permite obtener información sobre hechos pasados de los encuestados.
7. Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su tratamiento informático y el análisis estadístico.
8. Relativamente barata para la información que se obtiene con ello.
9. Te ayuda a conocer lo que quisieras conocer de la persona o personas encuestadas
Desventajas
El planeamiento y ejecución de la investigación suele ser más complejo que si se realizara por censo.
1. Requiere para su diseño de profesionales con buenos conocimientos de teoría y habilidad en su aplicación.
Hay un mayor riesgo de sesgo muestral.



















CONCLUSIÓN

Podemos concluir que existen diferencias muy marcadas entre el método y la técnica.
Por método entendemos que es un conjunto de pasos sucesivos, que mas conducen a una meta. Es un orden que se debe de imponer a los diferentes procedimientos y los cuales nos deben arrojar resultados; resultados que por supuesto esperamos.
La técnica es solamente los instrumentos puestos a disposición de la investigación, además, de la aplicación de estos específicamente en el plano metodológico y su forma especial de ejecutarlo.
Pero estos dos conceptos aplicados están sumamente relacionados entre sí. Pero porque decimos que estos conceptos se relacionen.
La razón es muy sencilla son dependientes uno del otro y la existencia de uno es la aparición del otro. En otras palabras van juntamente de la mano.
Una de las funciones principales del método es la de elegir las técnicas mas adecuadas, las técnicas que se han mencionado a lo largo de esta tema y que convenir a los intereses de la investigación, todo esto con el fin de alcanzar los objetivos propuestos. Ya que en el método se crearan bases, los fundamentos para la investigación y como se ha mencionado este es una serie de paso, siendo la técnica parte de e. Las técnicas ayudaran al método (como una fase de el) a realizar con éxito esas bases y fundamentos propuestos.
Por lo cual deducimos que estos conceptos siempre deberán ir íntimamente ligados entre sí para la ejecución y obtención de las metas propuestas.

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN SUPERIOR
UNIVERSIDAD CATÓLICA CECILIO ACOSTA
PROGRAMA: COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN: DESARROLLO SOCIAL
MARACAIBO, ESTADO ZULIA








TEORÍAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS




INTEGRANTE:
RONIMAR BASTIDAS
C.I. 17.827.632
SECCIÓN: 2
PROF. RADAMÉS LARRAZABAL

ABRIL 2009

INTRODUCCIÓN

La investigación de medios es la recopilación y análisis sistemático de la información sobre el alcance y la eficacia de los vehículos de los medios.
Aunque en la práctica no siempre es así, la investigación de los medios masivos de comunicación se suele emplear “para comprobar o descartar las corazonadas o la intuición de los que toman las decisiones”. En este sentido, un breve repaso histórico pone en claro que la investigación de los medios masivos ha evolucionado en instancias bien definidas. Al mismo tiempo, en este proceso se dan patrones similares, producto de las demandas de investigación de cada uno de los medios específicos.
En este contexto, veremos en el siguiente trabajo algunas teorías que sustentan la investigación de medios















1. TEORÍA DEL GUARDABARRERA
El concepto de gatekeeper (seleccionador) ha sido elaborado por Kurt Lewin en un estudio de 1947 sobre las dinámicas interactivas en los grupos sociales.
Descubrió que en la secuencia de una información a través de los canales comunicativos en un grupo, el lapso o el bloqueo de la unidad a través de todo canal dependen en gran medida de lo que sucede en la zona de filtro.
Las zonas de filtro son controladas bien por sistemas objetivos de reglas o bien por gatekeepers que significa en este caso, individuo o grupo que tiene el poder de decidir si dejar pasar o bloquear la información.
El estudio de White demuestra que el rechazo de una noticia depende de:
• Falta de espacio
• Superposiciones con historias ya seleccionadas
• Falta de interés periodístico
• Calidad de escritura
• Áreas demasiado lejanas al periódico
El merito de estos primeros estudios consiste en haber descubierto dónde, en que puntos del aparato, la acción de filtro es ejercida explicita e institucionalmente. White analiza la actividad de gatekeeping en el específico sentido de selección: sucesivamente este tipo de análisis conoce otras dos fases, centradas en el papel del aparato como institución social, y en una visión de sistema. Se supera el carácter individualista de la actividad de gatekeeper, acentuando sobre todo la idea de selección como proceso jerárquicamente ordenado y vinculado a una compleja red de feed-back.
El gatekeeping en los más media incluye todas las formas de control de la información.

La teoría del gatekeeper establece de forma explícita e institucional un filtro en el proceso de enfatización, ordenación y jerarquización de los temas en forma de noticia: el rol del editor, el profesional que selecciona las noticias , pero también el papel del sistema social y del contexto cultural e ideológico en el que se produce la selección, de los factores sociales e institucionales que intervienen, de los anunciantes, los grupos de interés, el Gobierno… El gráfico que hay a continuación es la propuesta descriptiva de McNelly (1959) sobre los ‘pasos’ que tradicionalmente registra una noticia de un corresponsal extranjero desde que se produce el acontecimiento noticiable hasta que se emite y es recibida.


2. TEORÍA DEL IMPERIALISMO CULTURAL
Herbert Schiller, defiende que la globalización de la comunicación ha sido dirigida por los intereses comerciales de grandes corporaciones transnacionales con sede en los EEUU, con frecuencia actuando con intereses políticos y militares. Y que este proceso ha dado lugar a una nueva forma de dependencia en la que las culturas tradicionales son destruidas a través de la intrusión de valores consumistas.
Schiller sostiene que el período a partir de la II Guerra Mundial se ha caracterizado por el predominio creciente de EEUU, los tradicionales imperios del siglo XIX fueron reemplazados por un nuevo imperio norteamericano emergente. Además, su sistema de radiodifusión es un sistema comercial dominado por las grandes redes creadas para obtener ingresos a través de la publicidad. Cuando los países desarrollados adoptan un sistema comercial de radiodifusión, también se implican en un proceso de transformación cultural y dependencia en la que los valores del consumismo predominan sobre las motivaciones tradicionales.
25 años después Schiller reconoce que su tesis no puede mantenerse en su forma original. Aún mantiene una visión demasiado uniforme de la cultura norteamericana. El imperialismo cultural americano se ha convertido en un predominio cultural de las corporaciones transnacionales.
Segundo problema: En lugar de decir que el imperialismo norteamericano acaba con las culturas tradicionales, hay que observar que la globalización es sólo una serie de encuentros culturales a través de los cuales los valores, creencias y formas simbólicas de diferentes grupos se han impuesto unos a otros.
Tercer problema (Liebes y Katz): en la asimilación de un programa, el grupo sí que lo entiende de diferentes maneras, no es una transmisión de sentido unidireccional sino un encuentro creativo entre ambos. Han demostrado que la recepción y apropiación de los productos mediáticos es un proceso social complejo en el que los individuos dan sentido activo a los mensajes, adoptando varias actitudes hacia ellos y utilizándolos de manera distinta en el transcurso de sus vidas cotidianas. Para la tesis del imperialismo cultural, el proceso de recepción es esencialmente una ‘caja negra’ dentro de la cual se vierten productos mediáticos impregnados de valores consumistas, y de la que se supone una invitación al consumo personal.

3. TEORÍA DE LA AGENDA MEDIATICA
La teoría de la agenda-setting postula que los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué historias poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se les da. El punto central de esta teoría es la capacidad de los mass media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qué temas excluir de la agenda.
Más claramente, la teoría del "establecimiento de la agenda" dice que la agenda mediática, conformada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda del público.
Es decir, que los temas que son relevantes para los medios se convierten en temas importantes para el público. La teoría de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis que, a manera de metáfora, planteó Cohen: los medios (informativos) pueden no acertar al decirnos cómo pensar sobre un determinado tema, pero sí cuando nos dicen sobre qué pensar.

4. TEORÍA DE LA AGUJA HIPODERMICA
La teoría de la aguja hipodérmica es una teoría acerca del efecto de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública, elaborada en una serie de estudios, que no son empíricos ni teóricos. Realizados a finales de 1920 para analizar la influencia de los mecanismos de propaganda en la participación ciudadana masiva en la Primera Guerra Mundial. Estos estudios formaron parte de la primera ola de análisis sobre la Comunicación relacionados con los simultáneos desarrollos sociológicos y psicológicos sobre el concepto de masa; las conclusiones de los mismos se expresaron en las reflexiones de Harold Lasswell en Propaganda Techniques in the World War ("Técnicas de propaganda en la guerra mundial",1927), donde afirma que la propaganda, permite conseguir la adhesión de los ciudadanos a unos planes políticos determinados sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación. Por otra parte, entiende la comunicación en términos propagandísticos como la forma más eficaz de mediación.
¿Cómo funciona la teoría hipodérmica?
En la sociedad de masas el individuo se queda impotente para elaborar de forma específica los mensajes que llegan de los medios de comunicación de masas, por eso es posible hablar del modelo conductista de Estímulo-Respuesta. Los medios de comunicación son los emisores de un mensaje que se hace llegar a los individuos de una sociedad. Los mensajes pasan por debajo de la piel sin ningún problema: el mensaje como estímulo que provoca una reacción. Como emisores del mensaje, o de los mensajes, los medios de comunicación o los gobiernos (instituciones públicas o privadas), quienes articulan esos mensajes, quieren provocar ciertas reacciones.
La masa está constituida por individuos juntos que están separados y que no tienen capacidad de captar los mensajes que proceden del emisor de forma invisible. El conductismo habla de reacciones iguales de los individuos ante estímulos determinados: Emisor - mensaje - Receptor. Las implicaciones de este modelo son:
1. El aislamiento, la individualidad, la falta de interacción, la pasividad.
2. La unidireccionalidad.
3. La asimetría de los roles: la acción es del emisor que envía el mensaje (produce el estímulo); la pasividad está en el receptor porque sólo lo reciben y reaccionan de forma uniforme.
4. La comunicación es un proceso intencional, que busca un efecto concreto y que es medible porque da lugar a una conducta visible, relacionada con el objetivo del emisor.
La conclusión que se puede sacar de ello es que la iniciativa está exclusivamente del lado del emisor y los efectos sólo del lado del receptor.
La formulación que Lasswell plantea para analizar la comunicación de masas es: quién (emisor) dice qué (mensaje), a quién (receptor), con qué medio y con qué efecto. Estas preguntas son suficientes y cruciales. Para la teoría hipodérmica la cuestión fundamental es el análisis de los mensajes.

5. TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES
La teoría enuncia que la gente más educada, o que tiene una mayor influencia y los individuos altivos que no temen al aislamiento, es propensa a manifestarse sin importarle la opinión pública (Miller 2005: 279).
Además asegura que aquella minoría es un factor necesario de cambio mientras que la mayoría es un factor necesario de estabilidad, siendo los dos un producto de la evolución.
El enfoque toma como punto de partida al consumidor de los medios masivos de comunicación, más que los mensajes de estos en función de sus experiencias directas. Contempla a los medios del público como usuarios activos de los medios más que pasivamente influidos por ellos. Por lo tanto, no presume una relación directa entre mensaje y efecto, sino que postula entre los medios del público hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa como una variable en el proceso del efecto.
1-. Concibe al público activo.
2-. En el proceso de comunicación masiva es el miembro del público el que activamente selecciona los mensajes.
3-. Los medios compiten con otras fuentes de necesidades al igual que se da a la competencia entre ellos, para captar la atención de la audiencia.
4-. Las personas son suficientemente conscientes de lo que seleccionan, leem ven y oyen.
5-. La calidad y la relevancia social de los mensajes no debe juzgarse, ya que los usos que le da el público es superfluo.
Audiencia.
Escoge selectivamente los medios masivos de comunicación. Juzga los mensajes según sus usos y convivencia.
Medios masivos de comunicación.
Pierde su influencia Mensajes.
Absoluta.
Satisfacen Proporcionan
Necesidades. Gratificaciones.
Usos de los medios masivos de comunicación:
A. Diversión. Escape de la rutina, escape de los problemas, desahogo emocional.
Relaciones sociales. Compañía, utilidad social, referencia, exploración de la realidad, refuerzo de valores.
CONCLUSIÓN

Los editores de los periódicos juegan un rol determinante para la información social. Ellos seleccionan unas noticias (sólo 10%) y otras no (90%). Los lectores reciben esas pocas noticias, sólo se quedan con algunas de ellas y rechazan el resto.
El carácter global de los sistemas de comunicación basados en la electrónica, su carácter estructurado y el hecho de que los sistemas de comunicación están interconectados de manera fundamental con el ejercicio del poder económico, militar y político.
La ahora muy conocida teoría de la agenda setting, o simplemente teoría de la agenda, nos dice que como consecuencia de la acción de la prensa gráfica, la televisión y de los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de la esfera pública. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los mass media incluyen o excluyen de su propio contenido.











BIBLIOGRAFÍA

 De Fleur-Ball Rokeach, (1982) Teorías de la comunicación de masas, Paidós, Barcelona
 McQuail (1983) Introducción a la teoría de la comunicación de masas , Paidós, Barcelona
 Rodrigo Alsina (1996) La construcción de la noticia Paidós, Barcelona
 Wolf, Mauro. "La investigación de la comunicación de masas". Paidós. Barcelona, 1987